當(dāng)前，很多印刷企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)，面臨很大的生存和競爭壓力。很多印企老板想以打價(jià)格戰(zhàn)作為突出重圍的利器，然而，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，印刷業(yè)這樣一個(gè)充分競爭的行業(yè)中，又有多少人能正確理解市場是決定價(jià)格的主要因素呢?如何正確看待價(jià)格戰(zhàn)?
近年來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風(fēng)順?biāo)h(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，國內(nèi)外市場需求相對低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗(yàn)。為了在競爭中贏得有限的客戶和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數(shù)。在這一過程中，有一個(gè)現(xiàn)象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內(nèi)人士對以價(jià)格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價(jià)格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對價(jià)格競爭深惡痛絕的企業(yè)最終也往往難以獨(dú)善其身，在市場和客戶的壓力下加入降價(jià)求生的戰(zhàn)團(tuán)。在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，究竟應(yīng)該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價(jià)格競爭?面對價(jià)格競爭，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應(yīng)對策略?這正是本文希望探討的問題。
一則微博引發(fā)的思考
日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。微博如下：“現(xiàn)如今，印刷的價(jià)格真的很離譜，明明連紙張的價(jià)格也算不回來的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶，生存不易啊!剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開廠的，他認(rèn)為，今年最難做。”
這條微博字?jǐn)?shù)不多，傳達(dá)出的信息卻很豐富。首先，印刷價(jià)格的確已經(jīng)很低，因?yàn)橛唵螆?bào)價(jià)連紙張的成本都不夠;其次，印刷業(yè)競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著做;最后，引用業(yè)界前輩的話表明今年印刷市場形勢不容樂觀。
在當(dāng)前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內(nèi)容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，吐槽印刷業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、惡性競爭以及對行業(yè)前景擔(dān)憂的占了絕大多數(shù)。其中比較典型的如：“印刷工價(jià)為負(fù)，被市場折磨到變態(tài)了”;“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現(xiàn)如今都是被人工、租金、供機(jī)款逼得少虧當(dāng)賺”;“廠商都只有價(jià)格手段的時(shí)候，市場之后會(huì)越來越殘酷，對沒有競爭力的企業(yè)來說，就是煎熬”;“印刷惡性競爭慘烈程度可見一斑”;“如此離譜的競爭，在我看來只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂。”
在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評論說：“還是仔細(xì)了解別人是怎么運(yùn)作的吧，一定有不為人知的原因，因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒人干。”這樣的觀點(diǎn)雖然很快便被淹沒，卻提供了一個(gè)觀察行業(yè)競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報(bào)價(jià)時(shí)，往往是以自身的成本和報(bào)價(jià)為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個(gè)貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭搶，在做出“惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問至少有幾點(diǎn)：對方是否有更優(yōu)化的采購體系?對方的成本管理是否更為有效?生產(chǎn)工藝有何秘訣?在低價(jià)的背后是否有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量?正如網(wǎng)友所言，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，很多企業(yè)搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
價(jià)格戰(zhàn)的隱含前提為什么似是而非
毋庸置疑，改革開放30多年來，在印刷業(yè)規(guī)模快速膨脹的同時(shí)，印刷工價(jià)卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀(jì)90年代末以來，伴隨市場競爭的加劇，一度快速下滑，開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于惡性價(jià)格競爭的討論和擔(dān)憂。經(jīng)過近十年來的下滑調(diào)整，當(dāng)前印刷工價(jià)已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀(jì)90年代中期工價(jià)可達(dá)60元/色令，而當(dāng)前市場主流報(bào)價(jià)在10元～20元/色令，只是原來的1/6～1/3。問題是，我們應(yīng)該如何正確理解印刷工價(jià)的這一變動(dòng)趨勢?印刷工價(jià)的走低究竟是完全由惡性競爭導(dǎo)致，還是亦有自身的合理因素?作為業(yè)內(nèi)人士，在以往的討論中，我們往往有意無意夸大了競爭對工價(jià)走低的拉動(dòng)作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場邏輯。
將工價(jià)走低作為市場無序競爭和價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果的觀點(diǎn)以縱向?qū)Ρ葹榍疤幔源苏撟C當(dāng)前印刷工價(jià)過低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價(jià)，同時(shí)還會(huì)提出一系列不支持工價(jià)走低的因素，比如人工成本、原材料價(jià)格大幅走高等。這一觀點(diǎn)有相當(dāng)?shù)暮侠硇裕a(chǎn)成本短期的大幅波動(dòng)的確會(huì)給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營困難，但放在一個(gè)較長的周期來看，這種觀點(diǎn)忽視了生產(chǎn)效率提高對價(jià)格走勢的影響以及原材料價(jià)格的長期均衡。
首先，以印刷工價(jià)絕對值為參照并不能反映企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當(dāng)前市場主流報(bào)價(jià)約為20世紀(jì)90年代中期的1/6～1/3，差距不可謂不大。然而當(dāng)我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進(jìn)去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機(jī)最高印刷速度約為10000印/小時(shí)，印前準(zhǔn)備時(shí)間需要兩個(gè)小時(shí)左右;而目前單張紙四色膠印機(jī)最高印刷速度已經(jīng)可達(dá)20000印/小時(shí)，印前準(zhǔn)備時(shí)間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當(dāng)前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應(yīng)該不會(huì)有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價(jià)大幅走低，在單位時(shí)間印刷企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值非但沒有減少，反而可能更高。
其次，工人平均工資水平的上升并不能說明印刷企業(yè)人工成本大幅上漲。曾經(jīng)有一位印刷企業(yè)的老板抱怨說，十年前雇傭一個(gè)普通工人月工資大概只需要800元，而目前雇傭同樣一個(gè)工人月工資至少要2500元～3000元，翻了三四倍。但這并不能說明在過去十年間這家企業(yè)的人工成本同樣翻了三四倍，因?yàn)楣と说膭趧?dòng)生產(chǎn)率高了，創(chuàng)造同樣的產(chǎn)值需要的工人數(shù)量大幅降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，我國印刷業(yè)從業(yè)人數(shù)356.67萬人，總產(chǎn)值8677.13億元。十年間，印刷業(yè)從業(yè)人數(shù)增長了18.9%，總產(chǎn)值增長了5倍，人均產(chǎn)值是原來的5倍，以此衡量，工人工資的增長速度還要略遜一籌。
最后，印刷用主要原輔材料價(jià)格上漲幅度并不明顯。以銅版紙為例，20世紀(jì)90年代初，我國銅版紙很大程度上依賴進(jìn)口，數(shù)據(jù)顯示，1992年我國進(jìn)口銅版紙20.4萬噸，耗資1.78億美元，按當(dāng)時(shí)匯率折算，約合5000元/噸，而目前國內(nèi)銅版紙主流價(jià)格大致在5000元～5500元/噸，漲幅并不明顯。如果以近十年為周期，當(dāng)前銅版紙的價(jià)格實(shí)際上處于歷史低位。當(dāng)然由于銅版紙價(jià)格的大幅波動(dòng)，2008年前銅版紙價(jià)格一度快速上揚(yáng)，給印刷企業(yè)造成較大壓力。從另外一種印刷材料版材看，當(dāng)前ctp版的主流價(jià)格約為30元/平方米，大致是十年前的1/3左右，亦遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)照排制版“ps版+膠片”的價(jià)格。
正確看待價(jià)格競爭
前文所述種種并不意味著筆者主張印刷工價(jià)持續(xù)走低的趨勢是理所當(dāng)然的，更不是鼓勵(lì)印刷企業(yè)在市場競爭中大打“價(jià)格牌”。相反，筆者深知當(dāng)前很多印刷企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)，面臨很大的生存和競爭壓力。之所以仍要有以上論述，是因?yàn)楣P者希望業(yè)內(nèi)人士能更全面、更理性地看待印刷工價(jià)的走低趨勢和印刷企業(yè)間的價(jià)格競爭，在看到部分企業(yè)非理性價(jià)格競爭情況的確存在的同時(shí)，理解在過去一個(gè)較長周期內(nèi)印刷工價(jià)持續(xù)走低的合理性，增強(qiáng)對行業(yè)發(fā)展前景的信心，不灰心、不抱怨。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下，印刷業(yè)這樣一個(gè)充分競爭的行業(yè)中，市場是決定價(jià)格的主要因素。在市場平均價(jià)格水平走低趨勢無法逆轉(zhuǎn)的情況下，印刷企業(yè)更應(yīng)該做的是回頭向內(nèi)，通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的管理、生產(chǎn)流程，進(jìn)行技術(shù)改造或商業(yè)模式創(chuàng)新，降低成本或擺脫同質(zhì)化競爭，獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率。
就在本文即將完稿之時(shí)，筆者看到了另外一條微博，給人頗多啟示。名為@李逍遙tonylee在微博中寫道：“如果說英國制造比中國制造還便宜不少，很多人可能不信，但是事實(shí)擺在眼前：雜志印刷行業(yè)，6萬本80頁雜志，某英國公司的報(bào)價(jià)比深圳5家公司中報(bào)價(jià)最低的一家還低整整20%!(純出廠價(jià)格比較)。原因：自動(dòng)化生產(chǎn)，靠近原材料產(chǎn)地(芬蘭、德國)，高效率設(shè)備，員工少而效率高，產(chǎn)量大，廠房租金低……”在我們覺得國內(nèi)印刷業(yè)惡性競爭似乎已無底線，工價(jià)已經(jīng)降無可降的時(shí)候，他給我們的信息卻是，同樣一本雜志英國公司的報(bào)價(jià)比深圳報(bào)價(jià)最低的企業(yè)還要低20%。
如果@李逍遙tonylee所言不虛，以他提供的信息為參照，未來一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)印刷業(yè)的平均價(jià)格很有可能會(huì)繼續(xù)走低，對已經(jīng)為微利所困的印刷企業(yè)而言，這自然不是什么好消息。要想在這日漸殘酷的競爭中勝出，成為最后的“剩者”，印刷企業(yè)也必須向更具價(jià)格競爭力的英國同行學(xué)習(xí)：自動(dòng)化生產(chǎn)、更高效的設(shè)備、減少員工、提高效率、控制成本。其實(shí)，這也正是目前很多處于轉(zhuǎn)型升級過程中的中國印刷企業(yè)所追求的方向。


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