在自媒體和今日頭條們的沖擊下，老牌門戶網(wǎng)站已經(jīng)沒有了強(qiáng)烈的吸引力。無論是網(wǎng)易還是搜狐，由于門戶時(shí)代的紅利似乎快消耗殆盡，“海量、快速”的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)過去，取而代之的是包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，做好這些的互聯(lián)網(wǎng)化，才能讓圖文加盟店的互聯(lián)網(wǎng)未來。
2018年3月13日，鳳凰網(wǎng)公布2017年第四季度財(cái)報(bào)和2017全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，鳳凰網(wǎng)2017財(cái)年總收入為人民幣15.8億元(約合2.421億美元)，其中凈廣告收入為人民幣13.5億元(約合2.080億美元)，同比增長(zhǎng)率是9.8%。作為傳統(tǒng)的五大門戶之一的鳳凰網(wǎng)，這次財(cái)報(bào)在廣告收入情況在一定程度上反映了新聞門戶網(wǎng)站的商業(yè)化變現(xiàn)能力。
門戶時(shí)代的謝幕：鳳凰網(wǎng)2016年0增長(zhǎng)，搜狐品牌廣告跌30%
2011年5月，鳳凰網(wǎng)在紐約所上市，當(dāng)時(shí)視頻業(yè)務(wù)還是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。目前，從2012年到2014年，鳳凰網(wǎng)的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)一直高歌猛進(jìn)，2014年更是創(chuàng)下了41.6%的增長(zhǎng)率。然而2015年，鳳凰網(wǎng)的廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)率迅速暴跌，2016年的廣告營(yíng)收更是0增長(zhǎng)。
不只是鳳凰網(wǎng)的失落，傳統(tǒng)的門戶搜狐網(wǎng)在廣告營(yíng)收上也面臨巨大困境。2017年財(cái)報(bào)顯示，搜狐的品牌廣告收入為3.14億美元，約合人民幣19.86億人民幣，較2016年下降30%。
回想十五、六年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成第一個(gè)大格局的雛形，當(dāng)時(shí)四大門戶網(wǎng)站——新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊，幾乎等于了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。在2000年前后，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的杰出代表和當(dāng)時(shí)當(dāng)之無愧的霸主，這四大門戶先后在境外股票市場(chǎng)上市。然而在廣告營(yíng)收上，門戶網(wǎng)站的收入增長(zhǎng)一直收窄。
在自媒體和今日頭條們的沖擊下，老牌門戶網(wǎng)站已經(jīng)沒有了強(qiáng)烈的吸引力。無論是網(wǎng)易還是搜狐，由于門戶時(shí)代的紅利似乎快消耗殆盡，故而“門戶拆分”漸成行業(yè)趨勢(shì)，不算什么新鮮事。在2013年底，時(shí)任搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕就一針見血的指出，門戶“海量、快速”的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)過去，取而代之的是包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。
2015到2016年恰恰是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速變化的一年。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，社交廣告增長(zhǎng)迅速。2015年社交廣告規(guī)模占比6.1%，2016年占比就已經(jīng)達(dá)到了6.5%，預(yù)計(jì)在2019年市場(chǎng)規(guī)模占比能到兩位數(shù)以上。另一方面，得益于消費(fèi)升級(jí)的影響，品牌廣告主對(duì)于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。社交廣告和電商廣告的崛起，分流了搜索、門戶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的預(yù)算和市場(chǎng)。艾瑞預(yù)測(cè)，未來，門戶網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步降低。而圖文加盟企業(yè)做的線上+線下結(jié)合，將會(huì)越走越遠(yuǎn)。
門戶的機(jī)會(huì)：用專業(yè)新聞打破信息繭房，解決品牌安全?
在廣告投放上，基于算法的信息流廣告也開始問題百出，最主要的就是品牌安全問題。從去年以來，品牌安全問題就受到了全球廣告主的普遍擔(dān)憂，如isis的征募網(wǎng)站或色情網(wǎng)站等對(duì)廣告客戶來說就蘊(yùn)含著品牌安全的危險(xiǎn);此外，還包括如，欺詐、可見性、廣告屏蔽，甚至用戶隱私等各類風(fēng)險(xiǎn)。它的來源即在于數(shù)字供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，復(fù)雜中就暗藏風(fēng)險(xiǎn)。
專業(yè)新聞媒體的廣告投放開始回暖。2016年9月，《衛(wèi)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、cbs互動(dòng)、espn、福克斯新聞網(wǎng)、赫斯特集團(tuán)和新聞集團(tuán)在內(nèi)的眾多專業(yè)新聞媒體，在美國(guó)成立了一個(gè)名為trustx的數(shù)字廣告聯(lián)盟，試圖把他們的廣告位集中在一起，創(chuàng)建一個(gè)渠道，讓廣告主可以在谷歌和facebook兩大平臺(tái)之外找到優(yōu)質(zhì)并且安全的地方投廣告。自2017年8月份以來，通過這個(gè)平臺(tái)銷售廣告的媒體數(shù)量翻了一番，實(shí)際賣出去的廣告數(shù)量也正在呈指數(shù)增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)，專業(yè)媒體的營(yíng)銷價(jià)值正在回歸。新聞顯示，鳳凰網(wǎng)對(duì)2017年推行的關(guān)于打擊虛假、低俗媒體內(nèi)容的新政策表示全力支持與配合。鳳凰新媒體致力于為用戶提供具有專業(yè)新聞主義、有品有料優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的使命與政府的政策不謀而合。2017年第四季度，鳳凰網(wǎng)的凈廣告營(yíng)收達(dá)到了人民幣4.105億元，同比增長(zhǎng)16.3%，增長(zhǎng)趨勢(shì)看好。
再舉一個(gè)例子，從2015年到2017年，艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以官媒和公信力的人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告刊例增長(zhǎng)了50%，顯示了廣告主對(duì)專業(yè)媒體的認(rèn)可。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，門戶是最古老的模式，現(xiàn)如今面臨著巨大的困境。在強(qiáng)調(diào)自我媒體的時(shí)代，能把個(gè)人營(yíng)銷做好，才是圖文加盟店的互聯(lián)網(wǎng)之路。


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