英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》(guardian)網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，紙質(zhì)報(bào)紙需通過提價(jià)來進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，數(shù)字媒體時(shí)代的到來，新聞市場(chǎng)正在同時(shí)向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，短期內(nèi)，出版印刷公司難以從數(shù)字訂戶和廣告商那里獲得大量現(xiàn)金，因此紙質(zhì)報(bào)紙需要通過提價(jià)來維持生存，并進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，我一直在鼓吹提高報(bào)紙的價(jià)格。我的觀點(diǎn)是，新聞市場(chǎng)正在經(jīng)歷不可逆轉(zhuǎn)的兩極分化。一方面，(通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板電腦的)數(shù)字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展;而且，盡管出版公司從數(shù)字訂戶和廣告商那里難以創(chuàng)造營(yíng)收，但是數(shù)字發(fā)行有一個(gè)好處，那就是為100萬用戶提供服務(wù)與為1000萬用戶提供服務(wù)的成本相當(dāng)。
在另一方面，紙質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格機(jī)制則有所不同：獲得新用戶的成本很高，每個(gè)新的讀者都會(huì)增加實(shí)際的成本(印刷、運(yùn)輸、送貨上門)。盡管如此，每個(gè)紙質(zhì)報(bào)紙讀者的arpu(每用戶平均收入)要比網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙讀者高得多(根據(jù)不同的報(bào)紙，前者的產(chǎn)出約為后者的5-15倍)。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論報(bào)紙的價(jià)格如何變化，仍將會(huì)有相當(dāng)比例的用戶支持紙質(zhì)報(bào)紙。這些讀者是非常忠實(shí)、非常有支付能力的一批讀者。
上周，我的提高報(bào)紙價(jià)格的觀點(diǎn)得到了有識(shí)之士的支持。全球營(yíng)銷咨詢公司simon-kucher & partners(簡(jiǎn)稱skp)發(fā)布了一份報(bào)告，深入剖析了報(bào)紙價(jià)格的變化及其對(duì)發(fā)行的影響。
這份報(bào)告的標(biāo)題是“呼吁所有報(bào)紙：加價(jià)模式是理想選擇”，作者是安德樂-韋伯(andre weber)和凱勒-珀亞(kyle poyar)，結(jié)論是報(bào)紙現(xiàn)在正處于不好不壞的狀況：提高價(jià)格可能會(huì)讓原本并不龐大的讀者群出現(xiàn)萎縮，但也可能會(huì)幫助報(bào)紙生存下來。
skp公司總部位于德國(guó)，在全球擁有23家分支機(jī)構(gòu)，該公司專注于營(yíng)銷、銷售和定價(jià)戰(zhàn)略。他們依賴于完備的分析和模型來幫助其客戶評(píng)估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國(guó)報(bào)紙。此前，他們還研究了英國(guó)一些質(zhì)量較高的報(bào)紙。他們的發(fā)現(xiàn)如下：
——當(dāng)技術(shù)革新導(dǎo)致不可挽回的市場(chǎng)萎縮時(shí)，“明智的做法通常是提高價(jià)格。為了證明自己的觀點(diǎn)，skp公司拿aol作為例子，aol公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，曾通過提高價(jià)格產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金。這些現(xiàn)金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與之相反，柯達(dá)公司則持續(xù)不斷地降低其膠卷的價(jià)格，導(dǎo)致自己沒有多余的資金投入進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并最終走向了破產(chǎn)。”
——報(bào)紙的價(jià)格沒有任何彈性。換而言之，報(bào)紙價(jià)格的增加并不一定會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量銳減。但是，在提價(jià)過程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報(bào)紙投資數(shù)字技術(shù)。
——提高價(jià)格會(huì)挫敗價(jià)格戰(zhàn)。很多行業(yè)熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)相降價(jià)。但是，這種做法并不總是會(huì)導(dǎo)致銷量增加，但是一定會(huì)使?fàn)I收降低。
他們的結(jié)論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。
對(duì)于紙質(zhì)部門財(cái)務(wù)狀況不景氣的出版公司來說，skp公司的觀點(diǎn)可能有些言過其實(shí)，但是其中仍然不乏真知灼見。
讓我們?cè)賮碚務(wù)剝r(jià)格彈性問題。在出版界，這是一個(gè)爭(zhēng)議不斷的話題。實(shí)際的情況是，在這里價(jià)格彈性并不存在。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來說，下圖是特定的價(jià)格增長(zhǎng)額對(duì)于營(yíng)收的影響：
當(dāng)我與這份研究報(bào)告的作者安德樂和凱勒交流時(shí)，他們并不愿意評(píng)價(jià)發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因?yàn)榧堎|(zhì)報(bào)紙市場(chǎng)的自然萎縮，哪些部分是源于價(jià)格的增加。而且，他們表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，并未談及發(fā)行量下降對(duì)于廣告的影響結(jié)果。
但是，他們并不否認(rèn)發(fā)行量下降額中有相當(dāng)一部分是由于紙質(zhì)報(bào)紙向數(shù)字報(bào)紙轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的自然萎縮。如果你還有任何疑問的話，不妨參看這幅由皮尤研究中心(pew research center)編輯整理的圖表：
紙質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格機(jī)制總結(jié)如下：
#1 價(jià)格上漲——包括零售價(jià)和訂閱價(jià)——對(duì)于發(fā)行量的影響微乎其微;紙質(zhì)報(bào)紙向數(shù)字報(bào)紙的轉(zhuǎn)型對(duì)于發(fā)行量的影響很大。
#2價(jià)格上漲所帶來的額外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)行量下滑遭受的損失(損失是必然的)。10年或是20年前，美國(guó)報(bào)紙的大部分收入(占70%，有時(shí)會(huì)達(dá)到80%)均來自于廣告?，F(xiàn)在，營(yíng)收結(jié)構(gòu)變得更為均衡。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，它的紙質(zhì)和數(shù)字營(yíng)收相對(duì)比較均衡，詳見其2012年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表：
#3價(jià)格還有進(jìn)一步上漲的空間。當(dāng)被問及可能會(huì)導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失的價(jià)格臨界點(diǎn)時(shí)，安德樂和凱勒指出，忠實(shí)度最低的讀者已經(jīng)流失了，而讓剩余的忠實(shí)讀者失望的價(jià)格臨界點(diǎn)，我們尚未達(dá)到。
#4 廣告確實(shí)是一個(gè)問題，但是，無論發(fā)行戰(zhàn)略如何，它都會(huì)出現(xiàn)下滑。主要的原因(除了嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)外)是：讀者在紙質(zhì)報(bào)紙上耗費(fèi)的時(shí)間和廣告支出的變化，將不可避免地影響到印刷廣告。
#5紙質(zhì)報(bào)紙維持較高的價(jià)值有助于付費(fèi)數(shù)字內(nèi)容通過訂閱和網(wǎng)上付費(fèi)專區(qū)等形式來維持一個(gè)體面的價(jià)格。正如安德樂和凱勒所說的那樣，對(duì)于一個(gè)出版商而言，紙質(zhì)和數(shù)字產(chǎn)品必須保持聯(lián)系，兩者必須共同合作、相輔相成(盡管數(shù)字報(bào)紙訂閱的價(jià)格總是大大地低于紙質(zhì)報(bào)紙)。
#6就定價(jià)策略而言，質(zhì)量決定一切。skp公司的結(jié)論適用于高端產(chǎn)品。《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》或者《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》不存在大幅提高價(jià)格的問題。但是對(duì)于內(nèi)容空泛、信息量小的低端地方報(bào)紙或小報(bào)，就得另當(dāng)別論。
#7報(bào)紙的定價(jià)問題和發(fā)行區(qū)域密不可分。在許多國(guó)家，全國(guó)性日?qǐng)?bào)的出版商應(yīng)當(dāng)考慮再次將發(fā)行區(qū)域聚焦到大城市。這種轉(zhuǎn)變將會(huì)降低運(yùn)費(fèi)成本，同時(shí)不至于對(duì)廣告效應(yīng)產(chǎn)生太大影響，因?yàn)橛兄Ц赌芰Φ淖x者主要聚集在大城市。而這部分讀者無疑是最受廣告商青睞的群體。


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