每個負責花錢的營銷人都會問自己一個問題：我的廣告費究竟花的值不值？
作為全球最大的廣告主，寶潔也會思考同樣的問題，從16年開始寶潔總計削減了超過7.5億美元的營銷開支，其中有不少來自數(shù)字媒體的支出。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰在面對采訪時說，“因為我們不確定這些投放的廣告是不是真的有人看。”
廣告主們是不愿投放數(shù)字廣告了嗎？答案恰恰相反，寶潔在闊別youtube廣告2年之后又再次回歸；普華永道(pwc)發(fā)布的iab互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告顯示，2017年美國數(shù)字廣告市場增長了21%，達到880億美元。而在另一邊，中國的數(shù)字廣告市場在2017年已經(jīng)突破500億美元。
一面是廣告主在數(shù)字媒體上的投入快速增加，另一面是他們越發(fā)糾結(jié)：該如何衡量廣告是有效的？如何證明這一點？
如今的互聯(lián)網(wǎng)市場紛繁復雜，廣告主對于媒體提供的看不到摸不到的“數(shù)字”很難有一個直觀的感受，不知道我的廣告到底投放是否正確，是否真的有效，甚至是否被正確投放。國際上通行的做法是，選擇一家第三方的監(jiān)測公司來做這件事，為此morketing專訪了尼爾森媒體與廣告解決方案總裁 linda chang，向她了解了關(guān)于數(shù)字廣告監(jiān)測的價值和變化。
“人們真的有看到我的廣告嗎？”
廣告花費值不值這個問題要從兩步來看，第一步關(guān)于“量和質(zhì)”，即“我的廣告究竟被多少人看到了？他們是不是我的ta（目標顧客）？”
這兩個問題的背后恰恰是廣告主最關(guān)注的兩個指標：曝光和ta。
在統(tǒng)計方法上，“由于整個數(shù)字媒體是高度碎片化的，所以傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式并不能做到很高的精確度。”linda所說的傳統(tǒng)的廣告收視率常常以小樣本總結(jié)大人群，而在數(shù)字媒體上這么做時，會導致精度不穩(wěn)定。
例如當標簽設(shè)置為尋找“住在杭州，年齡在20-30歲之間，會在周六晚上觀看優(yōu)酷的女性”時，小樣本的調(diào)查方式在經(jīng)過層層篩選后落到個位數(shù)，僅有0.0002%的人符合這一要求。這意味要以少數(shù)樣本代表成千上萬的人，標簽要求的顆粒度越小，小樣本的代表性和精準度也就越弱。
在美國，尼爾森的數(shù)字廣告收視率dar的合作方是facebook，而在國內(nèi)，他們選擇了騰訊和微博，不同合作方的共同之處在于，尼爾森可以借助數(shù)據(jù)合作伙伴在市場上極大的普及率優(yōu)勢覆蓋絕大多數(shù)的網(wǎng)民，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的方法論，“大數(shù)據(jù)的方法論和嚴謹?shù)馁|(zhì)量控制決定了受眾測量是確鑿的，可靠的，和有效的，經(jīng)得起認證的。”linda說道。
對“廣告被多少人看到？”這件事還需要解決兩個問題，第一，要監(jiān)測的不是設(shè)備而是設(shè)備背后的受眾，第二，要做到渠道的覆蓋范圍夠廣。
“跨屏去重”是數(shù)字廣告監(jiān)測中非常重要的一環(huán)，尼爾森dar采用的方法是與騰訊和微博合作，道理也很簡單。比如用戶在多個設(shè)備，手機、pad, ott登陸過騰訊的各類應(yīng)用，借助各類應(yīng)用跨平臺賬號共用情況，從而可以了解手機，pc,和ott的重合狀況。
而在監(jiān)測范圍上，目前尼爾森已經(jīng)做到了主流廣告投放方式和點位的全覆蓋，在數(shù)字平臺上，電腦、手機、pc和ott等新設(shè)備也已經(jīng)被納入到監(jiān)測當中。這種覆蓋廣度離不開諸多媒體平臺的支持。
“中國媒體對于數(shù)字廣告監(jiān)測同樣重視，諸如騰訊、微博、愛奇藝這樣的媒體樂于與尼爾森合作，認可尼爾森作為其第三方監(jiān)測的公正且透明。”linda說道。
媒體之所以樂見第三方監(jiān)測的加入，原因之一是他們需要向廣告主展示自己作為數(shù)字媒體觸及受眾的能力，而這種能力的強弱則直接關(guān)系到媒體廣告的價值。而尼爾森的中立科學的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)對于媒體來說非常重要。
有了遠勝于傳統(tǒng)樣本庫的的全量樣本，加上尼爾森的數(shù)據(jù)科學方法論，和媒體方廣覆蓋的支持，尼爾森就可以幫廣告主了解數(shù)以億計的觀眾當中有多少人真實的看過它的廣告。而下一步要做的則是判斷這些廣告觀眾是不是品牌的ta用戶。這一點也是數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告獨有的優(yōu)勢。
尼爾森聯(lián)合騰訊、微博共同來做這件事，與騰訊合作進行建模提供性別和年齡標簽，與微博合作建模提供家庭收入、是否有車、是否有小孩三個標簽，從而對用戶進行畫像。由此來判斷看到廣告的這些人和我希望的目標客戶有多大分別。
“這么多人看了廣告，有效果嗎？”
討論廣告費花的值不值，第二步要考慮“效果”。
linda表示，數(shù)字廣告監(jiān)測對廣告主最大的價值在于為他們把關(guān)了整個營銷戰(zhàn)略落地的質(zhì)量。“對企業(yè)而言，戰(zhàn)略是根基，戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地是關(guān)鍵，只有知道如何評估戰(zhàn)略執(zhí)行的效果，這樣才能做下一步的優(yōu)化。廣告主想要戰(zhàn)略執(zhí)行到評估效果實現(xiàn)打通，換個詞來說就叫做品效合一。”
廣告投給了不少人，而且也是目標受眾，但實際轉(zhuǎn)化效果到底怎么樣呢？這也是數(shù)字廣告監(jiān)測中第二個需要解決的問題。
尼爾森準備了一套簡單卻很實用的評估方法，分為4步，挑選-問卷-測量-提升。首先從品牌認知、品牌看法、喜好、購買意愿和忠誠度五個主要營銷目標中選擇一個，然后通過在線問卷的方式對曝光組和非曝光組進行調(diào)研，測算兩組各自的提升效果，最后就可以根據(jù)結(jié)果進行優(yōu)化。
現(xiàn)如今，對廣告效果最直接的判斷標準其實來自于銷售的提升。在線上線下融合的新零售時代，市場復雜度在增加，消費者行為亦愈發(fā)多變，整個消費者決策鏈不是線性的過程，是跨越不同營銷平臺、不同設(shè)備終端，和不同時間節(jié)點的一個網(wǎng)狀復雜結(jié)構(gòu)。
所以對品牌來講，怎樣快速地把在品牌上的投入以一種最后銷售變現(xiàn)的方式展現(xiàn)出來，這樣的訴求會越來越強烈，也使得對不同媒體的效果評估進一步深化到轉(zhuǎn)化的程度。
這種訴求在零售行業(yè)顯得特別強烈。“尼爾森在中國最大的業(yè)務(wù)就來自零售業(yè)，我們要幫助廣告主打通全鏈路，廣告有多少曝光、被多少ta看到，接下來就是搞清楚每個媒體觸點對于銷售轉(zhuǎn)化的貢獻。”
linda表示，當廣告主弄清哪個流量入口對品牌和產(chǎn)品最有效，什么樣的投放組合最利于驅(qū)動銷售之后，對于投放的優(yōu)化才能從“模糊的想法”，變成“清晰的行動”。
例如根據(jù)尼爾森所公布的報告顯示：從購買轉(zhuǎn)化率來看，ott廣告對于電商、母嬰和房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的提升效果更好。在廣告關(guān)注度方面，服裝服飾、美妝及護膚品、食品飲品及酒類產(chǎn)品更為受益。ott智能電視的用戶整體收入情況屬于中高收入人群，而這一觸點的價值不再靠媒體的口吻，而能借助真實的銷售數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。
對于廣告效果的評判，公信力是最重要的。“廣告主一定要知道是一個公正的第三方告訴他們結(jié)果，第三方不能牽扯到產(chǎn)業(yè)鏈中的買或者賣，這個對他們來講很重要。”linda談到，尼爾森一直堅守自己的本分，做到獨立而公正，才能幫廣告主做到投放、效果的打通。
總結(jié)
“廣告費花的值不值”的思考背后，其實是數(shù)字廣告行業(yè)不斷成熟的一個標志，廣告主將注意力從對新媒體渠道的追捧，轉(zhuǎn)移到與品牌成長、轉(zhuǎn)化、效果合一的理念上，其實更易于整個行業(yè)的發(fā)展。
對于廣告主來說，了解數(shù)字投放的實際觸達率是至關(guān)重要的。只有打造了透明、公平和可靠的測量系統(tǒng)，廣告主才能知道他們的營銷支出是否物有所值，媒介平臺才能完善自己的服務(wù)定價。
而尼爾森的意義也正體現(xiàn)在這里，linda談到，作為百年企業(yè)，尼爾森堅持科學和透明的原則，持續(xù)打造透明、公開的監(jiān)測環(huán)境，這么做在短時間內(nèi)看將有助于行業(yè)各方能夠在一個公平，平等的體系中對話，為各自的利益訴求提供一個“共同認可的保證”。
而從長遠來看，廣告行業(yè)良性發(fā)展離不開一個經(jīng)過充分監(jiān)督、信任健康的生態(tài)，尼爾森價值也在于此。


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