一位成功的風(fēng)險投資人曾經(jīng)告訴我，他曾要求創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)將推銷自己的話控制在10個詞以內(nèi)。“如果你不能用10個詞描述出你的業(yè)務(wù)，那么我就不會感興趣，我就不會掏錢買你的產(chǎn)品，也不會投資。這件事到此為止。”
我愿意給創(chuàng)業(yè)者多一點的回旋余地，但并不會太多。我是覺得給他們15秒的時間差不多正好。15秒的時間足夠吸引一個人的注意力，并向他闡述一個產(chǎn)品或是想法背后所暗藏的藍圖。
打造一條時長15秒鐘又能吸引人的推銷詞的秘訣在于“消息映射”(message map)。我做了25年的記者，所以我了解一些講述故事的技巧，并且我可以告訴你消息映射是我曾用過的最有效的溝通手段之一。請放心，即使是面對最復(fù)雜的話題，它也能奏效。我曾使用這一機制來教一群核科學(xué)家該對國會撥款委員會要錢時改怎么改進自己講述的方式。(在我的經(jīng)驗中，沒有什么是比解釋核能技術(shù)科學(xué)更復(fù)雜的了。)
我所說的消息映射機制由兩部分組成：
1.標題。標題是你的受眾需要了解的最重要信息。填補這個句子的其余部分：“如果有一件事情我必須讓你知道的話，它將是______。”這里需要填的就是你的標題。記住，它將是你最重要的信息。請控制在10個詞以內(nèi)表達完它。
2.三條理由。三在溝通中是一個具有力量的數(shù)字。在短期或是“工作狀態(tài)”下的記憶中，我們只能記住三件事。偉大的作家經(jīng)常堅持三的原則：在美國的《獨立宣言》中有三項“不可剝奪的權(quán)利”;《三只小豬》的故事中也是三只小豬而不是八只;火槍手是三個;在《圣誕頌歌》中也是有三個鬼拜訪了吝嗇鬼比尼澤·斯克魯奇。你已經(jīng)得出結(jié)論了吧——用三條理由來支持你的標題。如果你推銷的是一件產(chǎn)品的話，那么就向我展現(xiàn)這件產(chǎn)品能使我生活受益的三個特點。如果你想要通過游說得到一筆投資的話，那么就告訴我通過這個項目我能掙到錢的三個方案。如果你正在開展一項新計劃的話，就給我三條我應(yīng)該支持它的理由。
消息映射可以用于推銷自己的想法或是應(yīng)用于一個大的銷售團隊，保證每位銷售人員的說辭都能統(tǒng)一。舉個例子，讓我們來光顧一家名叫l(wèi)ush的店鋪。lush在北美擁有200家店鋪，在全世界范圍內(nèi)擁有900家店鋪，但是成千上萬的lush員工都經(jīng)過了專業(yè)的訓(xùn)練，以確保他們能夠簡潔地向消費者介紹公司種類繁多的產(chǎn)品。以下這個關(guān)于他們品牌故事的例子，就與消息映射相關(guān)：
標題：lush工藝手工皂和化妝品
支撐信息：
新鮮的原料
環(huán)保
公益活動
如果我在lush工作的話，以下就是我將會如何運用消息映射機制，在15秒鐘內(nèi)向顧客出售一塊香皂。
歡迎光臨lush.本店主要經(jīng)營純手工制作的香皂和化妝品。我們所有的產(chǎn)品都用料新鮮、環(huán)保，并且公司會將部分收益用于我們所支持的公益行動，例如動物權(quán)益及環(huán)境保護。
你可以使用消息映射機制來推銷任何東西：想法、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌。但是不要太過花哨。
你可以在紙上或是使用word或powerpoint勾勒出消息映射的大綱。我見過不同領(lǐng)域的高管、企業(yè)家及發(fā)言人使用消息映射機制。我知道它能夠為你提供幫助。
——如果你不能在15秒鐘內(nèi)說服我接受你的想法，那么我就不會感興趣，我就不會掏錢購買，也不會投資。這件事就到此為止!


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